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“能发表情包就不打字”是不少年轻人网络聊天的状态。我们这么爱发表情包,做表情包的公司活得如何呢?

“能发表情包就不打字”是不少年轻人网络聊天的状态。我们这么爱发表情包,做表情包的公司活得如何呢?

从2015年推出制冷少女、长草颜丸子、正经人等表情包,十二栋是国内为数不多的表情包和IP公司之一——旗下217套表情发送量高达355亿次。其创始人王彪却认为表情包不是生意。

十二栋是微信表情包生产中赞赏拿得最多的公司,但是2年所有打赏收入仅在一百万左右,还不够支付公司的人力费用。

下载多付费少,不是十二栋一家的问题。曾经和麦当劳等品牌合作的小崽子系列,表情包下载量超过1亿次,但付费率大概只有0.01%,也就是说只有10万人打赏。

千辛万苦做的表情不赚钱,是因为用免费表情已经足够大部分人的需要。别忘了还有UGC——消?#39068;?#33258;己可以做表情,总之表情包的门槛并不高,这也给收费造成了一定困难。

如果表情包做不了生意,那些表情包或IP 管理公司可以做些什么?或许我们在Line和三丽鸥的例子中能找到一些灵?#23567;?/p>

可妮兔和熊之外,新的偶像IP

Line Friends大概是东亚文化圈里最受欢迎的表情包。这系列IP是聊天应用 Line的衍生产品。Line表情贴纸商店2017年收入达到 302.25 亿日元(近20亿元人民币),占这家业务多元的公司(社交app、游戏、资讯和支付等等)五分之一不到。

值得注意的是,Line表情商店的收入从2018年开始在下降。这可能是因为用户发送的表情包总数在下降,根据它财报,2018年第四季度Line所有用户仅发送3.74亿次表情。两年前这个数值是4.07亿次左右。

表情包之外,Line Friends还出了漫画、动画片、游戏——这些可能?#26377;?#20102;它的生命周期。表情夸张的可妮兔和面瘫熊红了8年了,而且丝毫没有停下来的迹象。

中国消?#39068;?#25509;触不到Line的虚拟产品,但这并没有妨碍Line Friends零售的扩张。包括熊可妮兔这一系列形象零售周边的收入连续上升,2年间翻了一倍,2018年全年达到195.8亿日元(约合12.9亿人民币)。

Line Friends 收入上升可能和它和流量明星合作推出新的也有关。Line Friends分别和防弹少年团、王源合作推出了形象:BTS21和Roy6。

Line的玩法不是让明星代言这么简单,而是有更深的涉入。防弹少年团(以下简称BTS)、王源分别参与设计了这两组形象(BTS21中的角色对应BTS每一个团员)。这样做的?#20040;?#26159;和明星有了深度绑定。宣布王?#21019;?#35328;的微博达到了100万次的转发。才推出1年,Roy6的微博粉丝数量达到了近20万,相当于Line的三分之二了。

和偶像团体的联名合作后,卖限?#38752;?#20284;乎是自?#27426;?#28982;的选项。BTS21的服装上线一天就售空了。Line最热门的10条微博中,7条都和BTS合作的系列有关。Line还为BTS21 在的百货和?#20309;?#20013;心开设单独的专柜。Roy6也开始接合作了,包括和钢笔品牌LAMY、VT 面膜等等。

为明星定制形象并非万金油。明星人气的涨落会带来一定风险。BTS21和Roy6是否会比熊可妮兔更有生命力,还很难说。如何出圈获得更多的消费群体,是BTS21和Roy6接下来的功课。Line或许可以和漫画公司合作,围绕这些形象做一些内容,就像它2013年给Line Friends推出的两画片一样。游戏也值得想象,这是Line作为互联网公司的强项之一。

哪怕和广义的经营动漫IP公司(比如迪士尼)相比,Line 也算是最热衷于线下自营零售的公司了。它在全球开了140个Line Friends Shop(截止2019年6月),大多选址于地标式商?#21040;只蜆何?#20013;心。不仅出(bu)售(mai)各式各样Line的周边产品,一些店还有咖啡和轻食。

它在零售上的策略在不断演变:Line Friends在上海LuOne?#20309;?#20013;心设置了盲盒机器。这台机器68元抽取一次(评论普遍?#20174;Α?#20540;?#20445;?#22240;为这个价格比机器里大部分产品?#20572;?#22312;经济放缓的大背景下,盲盒依然有前景。消?#39068;?#34429;然不愿意在大件上支出太多,口红、奶茶和盲盒的小型消费暂时不会降温。

拍动画和电影,三丽鸥终于不再“IP第一,内容第二”

Hello Kitty的创造者三丽鸥一直信奉“IP第一,内容第二”。你应该很熟悉它的系列人物,看到过凯蒂猫或懒蛋蛋联名的各种商品,但却从未看过这些人物的故事。

现在,三丽鸥也在寻求变化。

2018年三丽鸥和Netflix合作推出了一步动画片《职场烈子(Aggretsuko)》,这可以视为它策略的转变点:三丽鸥也开始做内容了。之前Hello Kitty、布丁狗的形象比?#31995;?#19968;维度。动画片让烈?#26377;?#35937;更立体了。她多数时候是温和可爱的小熊猫,遇到心机同事、霸凌的领导时她会咆哮?#21171;?#37329;属摇滚。

这或许也是三丽鸥拓展美国市场策略的一部分:《职场小烈》有英文配音的版本。在美国,职场小烈比较受媒体(比如游戏媒体Gizmodo和?#19969;罰?#22909;评。媒体The Verge的评价是“对亚裔女性职场生活的精?#27982;?#32472;”。

年轻人也必将?#19981;?#36825;个IP,在Twitter上,烈子已经有5.3万个粉丝了,而?#20154;?#26089;40多年诞生的Hello Kitty的粉丝也才15.5万而已。从谷歌趋势的数据来看,它在北美反响还算不错。目前关于这只社畜小熊猫的故事已经到第二年(第二季)了,三丽鸥和Netflix还续订了第三季。

除了和Netflix合作的动画剧集,Hello Kitty电影也在计划中。2019年宣布和华纳合作Hello Kitty电影。

三丽鸥打算把IP变内容的想法有几年了,这次彻底下了决心。内容成了公司策略的重要部分。目前还没有迹象显示新内容开始拉动三丽鸥授权产品的收入。它的IP版权收入近两年有下降的趋势。

三丽鸥也在线下找到了突破口。2019财年,三丽鸥日(J)本(P)游?#34935;?#25910;入增长超过 7.2%,入场人数一直在增加(位于多摩和大分县的两大主题?#34935;?#20998;别增长10.4%和7.7%)。

从三丽鸥和Line的中我们可以看出:表情包IP只在虚拟空间生存并不够,还是要回归线下的零售/娱乐体验。

十二栋的王彪也发现了线下的重要性。王彪认为做IP要落地,掌控住优质的供应链(迪士尼是例证之一)。十二栋自2018年初开始做夹娃娃机“LLJ夹机占?#20445;?#22312;7个城市开了12家店。娃娃机中的玩偶大多来?#36816;?#26071;下IP,也有是外部合作的IP,比如花栗鼠Toby。它自称LLJ夹机占有不少限?#38752;睿?#22312;十二栋的天猫店买不到。

为什么要做娃娃机而不直接卖娃娃?抓娃娃机娱?#20013;?#21644;互动性更强,而且更容易?#20687;?#21313;二栋官方据说把几率设在十次命中1次,?#23548;?#19978;有不少消费点评提及命中率为二十分之一。考虑到“LLJ夹机占”的价格——19元充值100个币,每30个游戏币能抓取一次,抓到一个娃娃的成本在57-114元。和官方天猫店玩?#25216;?#26684;不相上下。

娃娃机是种出(bu)售(mai)文创产品的形式创新,让十二栋有了线下接触消?#39068;?#30340;触点。和直接购买相比,娃娃机的魔力在于:大多数去玩的人抓到1个之后都停不下来(至少从大众点评的内容来看正是如此)。在2019年3月时候接受采访时,十二栋称平均3个月时间单店收入能超千万元,可以覆盖开店成本。

在解决了店铺运营后,十二栋接下来的问题是如何长久地在消?#39068;?#33041;中占据一席之地。这些是十二栋上一代的表情包网红们(如兔?#22815;?#20992;刀狗等)没做到的。这些IP近乎销声匿迹,跟运营方式、当时的媒体生态有关,但一个重要原因是他们没有让人维持?#19988;?#28857;的内容。

要让IP形象长久保有生命力,仅用条漫或短视频这样的轻内容可能还不够。人们爱听故事。为了再上一个台阶,这些IP需要更多的内容、故事情节或互动——就像Line Friends做动漫和游戏;三丽鸥做动画片一样。

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