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十月过半,多地已经在降温中了,但是线上属于双十一的场子逐渐热了起来。
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十月过半,多地已经在降温中了,但是线上属于双十一的场子逐渐热了起来。

今年,这个本是阿里主导的购物狂欢节,率先拉开大幕的是京东。虽然阿里和拼多多都还?#36824;?#23459;今年的主题,但已经不难感受到,今年的双十一,将是一个面向下沉市场业务的考题。

  沉下去

京东在昨天开了场高调的启动会,预先亮出了自己双十一玩法的底牌。从10月18日到11月11日,今年京东的双十一战线依然拉的很长。总的来说,其今年的准备的“物料”有这么几个关键词:下沉、拼购、直播、补贴等等。其中下沉依然是被强调的最多的一个词。

只能说,京东对下沉市场的已经越来越不加遮掩了。

从2014年,拼购上线但是没有什么存在感,到拼多多异军突起后拼购宣布独立运营,再到如今获得微信一级入口,京东正在想法设法补这门关于三到六线城市的课。

从今年7月底,京东就开始向拼购业务输送不少资源扶持,?#28909;?#22312;全国范围启动大规模拼购招商会,制定向全类目商家开放免平台使用费、 扣点降至0.6%、6小时快速审核与入驻的政策,并且宣布将把微信发现首页的购物入口直接给京东拼购使用。

不过,现在已经是十月中旬了,说好的微信一级入口目前还没有正式交接,但是京东拼购名字已经先改掉,并且被重点介绍了一番——启动会上,京东集团副总裁、京东零售集?#29260;?#21488;业务中心负责人韩瑞宣布了社交电商平台“京喜”的上线,并且表示京?#19981;?#22312;京东双十一期间,联合商家为消费者提供巨额补贴,目前已经备货超过一亿件?#22270;?#21830;品。韩瑞也向包括虎嗅在内的媒体透露,目前微信一级入口没有交接是因为还处在测?#36234;?#27573;。

对于京喜的诞生,韩瑞的说法是,这是一个“有着全新玩法和供应链”的产品。用过拼多多等社交团购网站的商家和?#27809;?#24212;该都对京喜的玩法不再陌生:社交玩法,多级分享,商?#19994;?#25104;本引流然后完成?#27809;?#36716;化,顺便通过C2M改造供应链。这枚由京东拼购升级而来的“京喜?#20445;?#22522;本上就是京东日后除主?#23601;猓?#38754;对下沉市场的主要工具,也是今年双十一京东和对手们主要的观测对象。

不过,相较于京东主站和已经叩响了五环大门的拼多多来说,京喜如今的品类还比较有限。对于这个质疑,韩瑞则表示京喜已经有了十万商家,可以?#27809;?#21021;期的需求,目前还在加快招商。

下沉市场已经被韩瑞称为是今年京东的“新流量”来源之一(另外两个是消费升级和品类上的补充)。在下沉的路上,京东的确已经收割了一把?#27809;А?/p>

根据二季度财报电话会议的内容,在二季度,京东来自于三到六线城市的?#27809;?#22686;速已经高于一二线城市,新?#27809;?#20013;有近七成来自于低线城市、按照收货地址看超过一半来自于低线城市。2019上半年,京东的活跃购买?#27809;?#25968;已经达到3.21亿人,国金证券的报告有过预计,随着针对低线城市物流设施的完善和货品的适配,下沉市场?#27809;?#30340;渗透水平将有进一步提升,2019全年的活跃购买?#27809;?#25968;将接近3.3亿人,2020和2021年预?#25340;?#21040;3.46亿和3.63亿人。

  砸钱

将微信一级入口的京东购物换成京喜,很难不被看成是腾讯在下沉拼购市场的又一个想法。腾讯的左手边,京喜作为中?#24149;?#25340;购模式,和右手边拼多多这样的裂变社交的模式将有个明里暗里的比试。

下沉这场风,是从拼多多刮起来的,众神下沉,说明阿里京东们的危机意识已经十分足了。

虽说在拼多多正对面站着的一直是淘宝、天猫而不是京东,但是本就以高频消费商品为主的拼多多,三线及以下城市?#27809;?#30340;占比早已超过60%,2018年拼多多GMV已经达到了4716亿元,平台年?#28982;?#36291;买家数达到4.2亿,已超过京东,拼多多全网市场份额为5%,着京东。还有资料显示,2019年7月拼多多与京东的?#27809;?#37325;合度已经达到46%左右。

拼多多这样的成绩,从?#25345;?#24847;义上说,是砸钱?#39029;?#26469;的。财报显示,拼多多2019一季度的营销费用率已经达到了107.5%。

想要在下沉市场玩得转,砸钱就得是第一步。虽然拼多多用大量砸钱来获客引流的长期效果让人生疑,但它还是已经在用百亿补贴告诉了别人这?#38477;子?#22810;香。

砸钱一时爽。前段时间,号称“全网最?#22270;邸?#30340;iPhone11系列为拼多多带来了不少的流量,根据拼多多官?#38477;?#25968;据,iPhone 11系列手机销量同比2018年9月20日同期销量增长了20倍。今年“618”期间,出于“百亿补贴”的强大优惠力度,拼多多订单量同比增长,活跃?#27809;?#20063;增至4.83亿。眼下拼多多已经预告了,今年的双十一会继续补贴以抢?#20960;?#22810;市场份额。

又一个“百亿补贴”也已经来了。因为补贴,京东称今年的双十一为“史上最大力度”的一次。据了解,今年京东会对一些高客单价的商品加大补贴,品类上包括3C、日用品、美妆、大健康、大汽车和部分跨境商品等。

对于今年京东的所?#20581;?#30334;亿补贴?#20445;?#38889;瑞表示其并不是为了单纯的撒钱,而是要帮助品牌商更好地建立和?#27809;?#30340;联系,如果品牌商对价格形象有要求,京东则不会强势要求补贴降价。“这和一些别的电商平台不一样。我们做促销和让利,不仅仅是有钱就做,更希望尊重品牌的意见,是否补贴降价都是和品牌商一起商议之后的决定。”韩瑞说。

但是砸钱之后呢?

下沉市场的收入有着可观的空间,不过,除了解决新流量的问题,还要有物流?#28982;?#30784;建设等着去做。

上述国金证券报告中也指出,其实一向在物流方面有着绝对优势的京东,在下沉市场的物流服务优势与菜鸟相比并没有明显很多,特别是在菜鸟入股“四通?#20445;?#22278;通、中通、百世、申通)快递公司后,平台模式优势凸显,共享仓配资?#20174;?#21033;于下沉市场的大面积覆盖。京东物流在低线城市的运力、 设施、收费模?#38477;然?#38656;进一步投入补足。?

在下沉市场实现更高的履约效率,不是件容易的事。京东想要完成?#26376;?#32422;效率的保证,必须让所有的线下网点、品牌商和线下门店(便利店、京东电脑数码专卖店、京东之家、前置仓等)一同打起精神。

不过启动会上,京东又一次强调了其前段时间在物流履约效率方面的更新:城市群半小时达;县镇24小时达。这就看双十一它的具体表现了。

  二选一

今年双十一的看点,似乎更多的可以放在几方平台的竞争上。双十一还没正式启动,关于二选一的口水仗就已经打了起来。

双十一开启前夜,?#20013;?#20102;好几年的京东起诉天猫借商户“二选一”滥用市场支配地位纠纷案有了新的进展,在陷入法(tian)院(ping)管辖权之争(该案一度是北京市高级人民法(tian)院(ping)一审受理此案,但是天猫主张此案由浙江省高级人民法(tian)院(ping)审理)之后,目前,最高人民法(tian)院(ping)日前二审认定北京市高级人民法(tian)院(ping)对此案有管辖权,驳回天猫上诉。

终于,阿里王帅在网上发了段关于二选一的回应:“我们实在不愿意再被动的配合某些企业的无底线无休止的炒作了。”“所谓二选一从来只是一个伪命题,如果大家没记错,二选一也是某些企业常常用来竞争的手段。”“二选一本来就是正常的市场行为,也是良币驱逐劣币。”

次日,启动会后,京东副总裁宋旸也在朋友圈里回应了二选一的事情:“二选一受伤最深的根本不是京东,是那些没日没夜为生活奔波忙碌的商家,平台资源稀?#22791;?#24212;该鼓励商家多渠道、多平台发展,多销售一点是一点,而不是用各种手段威胁打压,涸泽而渔的结果是让天下的生意越来越难。”

战争的意味已经越来越浓了。这不难理解,毕竟在传统电商红利到头,?#27809;?#22686;长触及天花板的背景下,它们的竞争已经从流量到平台,再到巨头搭台,中小企唱戏的全景流量布局了,节奏已经紧张起来。

QuestMobile发布的一些关于几?#31227;?#21488;最新的数据显示,8月份,手机淘宝APP?#27809;?#35268;模为2亿,“淘宝支付宝小程序”?#27809;?#25968;1.15亿,去重后的全景?#27809;?#35268;模为6.91亿;拼多多APP?#27809;?#35268;模达3.81亿,“拼多多微信小程序”?#27809;?#25968;为1亿,去重后的全景?#27809;?#35268;模为4.29亿;京东APP?#27809;?#35268;模为2.46亿,“京东微信小程序”?#27809;?#25968;为8700万,去重后的全景?#27809;?#35268;模为3.13亿。

今年的双十一之后,这样数据上的格局应该又该清洗一番了。

钱,和火药味,都已经飘荡在今年双十一的上空。

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